ESGwashing, czyli jak (nie) komunikować działania firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju?

Greenwashing, purposewashing, ESGwashing. Wiele definicji jeden problem.  

Wraz z coraz częściej pojawiającym się w przekazach skrótem ESG, możemy zaobserwować towarzyszący mu termin greenwashing. W samym 2023 roku w polskich mediach pojawiło się ponad 6 tys. publikacji, które trafiły do blisko 64 tys. odbiorców i odnosiły się do terminu greenwashing. Warto zastanowić się jak doszło do tego, że to słowo, które pojawiło się już w latach 60-tych XX wieku, jest obecnie tak popularne? 

Zacznijmy jednak od definicji. Greenwashing, nazywany w regulacjach UE marketingiem pseudoekologicznym, pochodzi od słowa whitewashing czyli wybielania przekazu. W tym kontekście, mamy do czynienia z zazielenianiem przekazu, poprzez pokazywanie treści o rzekomo ekologicznych, pozytywnych czy neutralnych dla planety walorach danego produktu  czy usługi. W efekcie powstaje przekaz, który często nie ma nic wspólnego z ekologią lub logiką, bo przecież trudno wyobrazić sobie przesyłkę, która jest neutralna pod względem emisji CO2. Greenwashing można więc nazwać strategią komunikacyjną firmy, która polega na przekazywaniu interesariuszom informacji, które nie są prawdziwe. Rosnące zainteresowanie ESG, które obejmuje również tematy związane z odpowiedzialnością społeczną firm, generuje cały szereg komunikatów, które można definiować jako: whitewashing, warwashing, pinkwashing, bluewashing, purplewashing i wokewashing. Znamienne jest to, że pojawił się również termin purpose-washing, używany w odniesieniu do firm, które przedstawiają swoje działania jako zaangażowane społecznie, wykorzystując przy tym swoje produkty, usługi, markę czy kampanie, gdzie działalność firmy nie jest w rzeczywistości w żaden sposób z tym związana.  

Czy greenwashing dotyczy tylko marketingu? 

Nic bardziej mylnego. Oświadczenia pseudoekologiczne mogą zostać zakomunikowane w: politykach  
i procedurach wewnętrznych, strategii zrównoważonego rozwoju, raportach niefinansowych a nawet w opisie stanowisk, które faktycznie mają mało wspólnego z transformacja organizacji na zrównoważony rozwój. Greenwashing to również milczenie, czyli brak udzielania bądź publikowania wymaganych komunikatów. 

Katastrofalne w skutkach dla lokalnych czy rdzennych społeczności mogą być działania określane terminem bluewashing.  Odnoszą się one do wyolbrzymiania aktywności firm lub NGO w działania związane z ochroną praw człowieka lub poprawą warunków życiowych danych społeczności, co może powodować zmniejszenie zainteresowania społeczności międzynarodowej i skutkować np. cofnięciem pomocy humanitarnej dla danego regionu. Pojawia się również pojęcie greenhushing, które oznacza celowe milczenie firm lub unikanie informowania o działaniach w obszarze zrównoważonego rozwoju w obawie o bycie oskarżonym o greenwashing.  

Uczciwa komunikacja „na regulowanym” 

Działania biznesu, również te dotyczące działań komunikacyjnych, są przedmiotem wielu regulacji na gruncie prawa polskiego oraz zaleceń branżowych. Planując działania w obszarze zrównoważonego rozwoju warto zapoznać się chociażby z Kodeksem Etyki Rady Etyki Reklamy, który w 2023 został poszerzony o Rozdział V, dotyczycący reklamy środowiskowej. W art. 33 mówi o tym, że: „Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania”. Rada Etyki Reklamy uruchomiła również swój Green Project (Green Project - Rada Reklamy), który pozwala na sprawdzenie czy planowanie działania reklamowe nie są przypadkiem greenwashingiem.

Regulacje prawne, na które warto zwrócić uwagę, to Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993, która w art. 10. 1. mówi o tym, że: „Czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczanie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich”. Równie istotna jest Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, która wprost odnosi się do praw konsumentów w  art. 24 ust. 1: „Zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów” i w art. 24 ust. 2: „Przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie  się godzące w  nie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności: 1) naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji; 2) nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji. Rosnąca w przeciągu ostatnich kilku lat liczba spraw podejmowanych przez UOKiK pokazuje trend zwalczania nieuczciwych praktyk komunikacyjnych firm, również w odniesieniu do obszarów związanych ze zrównoważonym rozwojem.”. 

Konsument i jego prawa w centrum zainteresowania UE

Funkcjonowanie UE jest oparte na wysokiej ochronie praw konsumentów, co mają zapewnić uczciwe praktyki i przejrzyste stosunki między przedsiębiorcami a konsumentami. Jak wspominaliśmy na początku artykułu - rosnące zainteresowanie zrównoważonym rozwojem zarówno ze strony biznesu, jak i konsumentów – oczywiście w dwóch różnych wymiarach – doprowadza do stosowania przez firmy komunikacji opartej na rozmaitych „washingach”. Z badań przeprowadzonych przez Komisję Europejską w odniesieniu do publikowanych deklaracji środowiskowych firm wynika, że 53,3% zbadanych oświadczeń było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych, a 40% całkowicie nieuzasadnionych. UE doskonale zidentyfikowała ten problem i szuka jego rozwiązania na poziomie regulacyjnym. W tej chwili na unijnym stole leży pakiet trzech kluczowych regulacji, z którymi dobrze powinien zapoznać się biznes:  

• Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady),  
• Green Claims Directive (Dyrektywa Parlamentu i Rady w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich, czyli dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych) 
• Empowering Consumers Directive (Dyrektywa Parlamentu i Rady zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami). 

Zarówno Green Claims Directive, jak i Empowering Consumers Directive mają wejść w życie już w 2026 roku. W zasadniczy sposób zmienią one podejście do wszystkich tematów związanych ze znakowaniem i certyfikacją produktów, jak i komunikacją kierowaną bezpośrednio do klientów. Dla firm i osób zajmujących się obszarami komunikacyjnymi będzie to prawdziwe wyzwanie.