Zrównoważony rozwój a perspektywa konsumenta – raport Circular Voice 2024

Obszar ESG to jeden z coraz ważniejszych obecnie tematów. Istotność ta rozszerza się jednak poza sam biznes, który to chociażby ze względu na nowe wymogi legislacyjne, cele w obszarach ESG musi stawiać na równi z celami biznesowymi. Wzrost świadomości społecznej w kontekście zrównoważonego rozwoju bezpośrednio przełożył się na to, że ESG stało się istotnym obszarem także dla konsumentów, którzy coraz bardziej interesują się ekologicznymi czy społecznymi praktykami firm. Zainteresowanie to przekłada się na wymagania konsumentów wobec firm: kupując produkty zwracają oni uwagę na to, czy przy ich wytworzeniu zastosowane zostały materiały pochodzące z recyklingu; w obliczu katastrof naturalnych, takich jak powodzie, które ostatnio miały miejsce, zwracają uwagę na komunikację i zaangażowanie przedsiębiorstw; a szukając pracy patrzą na deklarowane działania z zakresu ładu korporacyjnego.  

Odpowiadając na oczekiwania konsumentów, biznes coraz aktywniej komunikuje swoje działania w zakresie zrównoważonego rozwoju czy ochrony środowiska. I to właśnie w tym kontekście warto przyjrzeć się efektowi wzrostu świadomości społecznej w tym obszarze - powszechniejsza znajomość i zainteresowanie tematem oznacza lepsze zrozumienie, a co za tym idzie sceptycyzm względem deklaracji firm.   

Z najnowszego raportu Circular Voice przygotowanego przez Stena Recycling, wynika, że połowa badanych twierdzi, że w ciągu ostatnich pięciu lat, ich zainteresowanie komunikacją firm dotyczącą ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju nieco lub znacząco wzrosło. Wzrostowi zainteresowania towarzyszy jednoczesny spadek zaufania wobec deklaracji firm - 28% badanych wskazało, że ich zaufanie do komunikacji firm w tym obszarze w mniejszym lub większym stopniu zmalało w ciągu ostatnich pięciu lat. 

Wynika to między innymi z narastającego zjawiska greenwashingu, który stał się na tyle istotnym problemem, że został dostrzeżony nie tylko przez legislatora czy urzędy, ale również przez samych konsumentów. Na szczęście, już w chwili obecnej zielona komunikacja firm podlega szeregowi regulacji, o których pisaliśmy w artykule ESGwashing, czyli jak (nie) komunikować działania firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju? | Stena Recycling PL. Dodatkowo, w perspektywie najbliższych lat w Unii Europejskiej, w życie wejdą dwie kluczowe dyrektywy: Green Claims Directive oraz Empowering Consumers Directive (patrz: Przypisy, na dole artykułu). I to właśnie między innymi te dyrektywy, jak wskazuje raport Circular Voice, są szansą na odbudowanie zaufania konsumentów.  

Warto również wspomnieć o tym, że greenwashing nie dotyczy tylko konsumentów - firmy coraz chętniej podejmują współpracę z partnerami, którzy deklarują odpowiedzialne działania, takie jak wyznaczenie i realizację celów środowiskowych. Dyrektywa CSRD, która nakłada na przedsiębiorców nowe i bardzo wymagające obowiązki w zakresie corocznego sprawozdania z działań firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju, w połączeniu z jasno określonymi wytycznymi w sprawie raportowania wskaźników ESG, pozwolą na dużo dokładniejszą weryfikację deklarowanych inicjatyw czy projektów.  

Firmy nie mogą już traktować zrównoważonego rozwoju jako dodatku do swojej działalności, lecz jako fundament, na którym budują swoją strategię, na równi stawiając strategię biznesową ze strategią ESG. Wymaga od nich tego biznes, legislator i konsumenci. Co więcej, konsumenci coraz powszechniej rozumiejąc ideę zrównoważonego rozwoju od przedsiębiorców oczekują rzetelności i zgodności “zielonych” deklaracji ze stanem faktycznym, a także rośnie ich gotowość do krytycznego oceniania firm, które tych oczekiwań nie spełniają.  

Transparentność i faktyczne zaangażowanie w zrównoważony rozwój stają się kluczowymi elementami odbudowy zaufania konsumentów wobec komunikacji odpowiedzialnych działań firm. Ważnym wsparciem tego procesu będzie wprowadzenie surowszych przepisów oraz zewnętrzna weryfikacja działań ESG.  

Przypisy:  

Circular Voice W badaniu Circular Voice 2024, przeprowadzonym przez Ipsos na zlecenie Stena Recycling wzięło udział 5000 konsumentów w wieku 18-65 lat ze Szwecji, Norwegii, Danii, Finlandii i Polski. W Polsce, w badaniu uczestniczyło 1000 konsumentów.   

Green Claims Directive (Dyrektywa Parlamentu i Rady w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich, czyli dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych)  

Empowering Consumers Directive (Dyrektywa Parlamentu i Rady zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami).